张德芹亮出茅台新“打法”
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- 2024-07-24 12:58:58
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看清“时”与“势”,运用“道”与“术”;做好“三个转型”,围绕“四个聚焦”打——张德芹“执掌”茅台集团近三个月后,备受关注的茅台酒市场营销变革的新思路、新“打法”,浮出水面。
7月23日,贵州茅台酒2024年半年市场工作会举行,会议全面总结茅台酒上半年市场营销工作,进一步分析发展面临的“时”与“势”,明确市场工作的“道”与“术”。
会议明确,在“三期叠加”复杂市场形势下,解决供需适配痛点问题的转型势在必行。贵州茅台酒要主动向“新商务”转型,做好“三个转型”,即客群转型、场景转型和服务转型。
其中,客群转型要瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业,培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。
在此次会议召开前一天,7月22日,茅台集团党委书记、董事长张德芹便提出,要紧密贴近市场与消费者,深入洞察其需求与变化,以更加敏锐的市场触觉和消费者导向,为茅台的发展注入源源不断的活力与智慧。
“两个基本没有变”
贵州茅台酒2024年半年市场工作会上提到,下半年是渡过本轮行业调整的关键期,也是完成2024年目标任务的攻坚期,必须看清“时”与“势”,运用“道”与“术”,以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。
看清“时”与“势”,要正确认识“三期叠加”复杂市场形势下蕴含的本质规律。从外部看,宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”,行业调整周期是“去库存”的良性循环。
从内部看,茅台酒兼具的社交、收藏等属性,及在此基础上形成的溢价空间,是来源于产品价值、品牌价值的持续提升,也造就了茅台酒自身的“发展周期”。
会议认为,面对市场变化,要保持“定力”,坚定“信心”。“定力”和“信心”来源于从外部宏观经济、产业形势和茅台酒自身基本属性得出的“两个基本没有变”,即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。
茅台酒在当前及未来的发展,拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性和独特性没有变形成的“三个基本支撑”。
做好“三个转型”
会议明确,在“三期叠加”复杂市场形势下,解决供需适配痛点问题的转型势在必行。“道”的层面要主动向“新商务”转型,做好“三个转型”。
一是客群转型,瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业,培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。
二是场景转型,针对潜力行业、未来产业开发商务消费,同时开发亲友聚会等场景。
三是服务转型,营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变,服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
在“术”的层面,会议提出,要围绕“四个聚焦”打。即产品要聚焦“单品”打,渠道要聚焦“协同”打,品牌要聚焦“价值”打,终端要聚焦“服务”打。
其中,产品要聚焦“单品”打,持续提升大单品的产品张力,强化“橄榄型”结构品系序列,优化大单品“金字塔”产品矩阵,集聚形成更强产品合力。
渠道要聚焦“协同”打,准确分析各渠道客群特点,平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系,通过投放协同、资源协同、政策协同,构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统,触达更广泛的C端,在进一步增强市场韧性的同时,共同获得更大的效益,为国家、社会创造更大的价值。
中国酒业独立评论人肖竹青认为,茅台集团管理层积极应变,在寻找新人群、培养新场景、创新新模式方面积极作为,以远虑来解决近忧。
“生产是一线,销售是火线”
面对市场价格波动和供需关系变化,贵州茅台酒2024年半年市场工作会强调了销售的重要性。
会议提到,“生产是一线,销售是火线”,要牢固树立以消费者为中心、以市场为中心的全员服务意识,想销售之所想、急销售之所急,举全集团之力为销售工作保驾护航。要用心用情对待相关方,服务好、管理好经销商、渠道商,并通过优质服务培育新的消费者、留住既有消费者,不断提高茅台服务温度。要锻造一流销售团队,切实增强驻外销售人员的认同感、荣誉感和归属感,进一步加强团结协作,持续夯实市场工作基础。
在此背景下,直营体系和传统经销商无疑将成为贵州茅台培育新消费场景,链接新消费人群,践行新服务模式的两支主力军。
在肖竹青看来,茅台产业链条上的伙伴不仅仅是经济利益共同体,更是情感利益共同体和彼此成就、彼此依存、彼此“被需要”的命运共同体。当前茅台直营力量和传统代理商体系均在主动作为,为茅台转型贡献力量。
肖竹青告诉上海证券报记者,贵州茅台全国各省直营店年轻、进取的业务团队每个月都拟定具体的新行业、新场景客户拜访计划,重视拜访各个商会的会长、副会长企业,更重视拜访新兴产业、准上市公司和新上市公司,通过主动与辖区专精特新“小巨人”企业交朋友,传播茅台文化,培养增量新“茅粉”。
责编:蒋烨欢 校对:冯雯君 图编:尤霏霏
审读:朱建华 监制:浦泓毅 签发:林艳兴
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